यदि आप लंबे समय से पीपीसी खातों का प्रबंधन कर रहे हैं, तो आपको यह बताने के लिए किसी शोध रिपोर्ट की आवश्यकता नहीं है कि कुछ बदल गया है।
आप इसे रोजमर्रा के काम में देखते हैं:
- यूआरएल से जीसीएलआईडी गायब हैं।
- रूपांतरण अपेक्षा से देर से आ रहे हैं।
- ऐसी रिपोर्टें जिन्हें समझाने में अधिक समय लगता है जबकि वे अब भी पहले की तुलना में कम निश्चित लगती हैं।
जब ऐसा होता है, तो यह मान लिया जाता है कि कुछ टूट गया है – एक ट्रैकिंग अपडेट, एक प्लेटफ़ॉर्म परिवर्तन, या स्टैक में कहीं छिपा हुआ कोई ग़लत कॉन्फ़िगरेशन।
लेकिन वास्तविकता आमतौर पर सरल होती है। कई माप सेटअप अभी भी मानते हैं कि पहचानकर्ता क्लिक से रूपांतरण तक विश्वसनीय रूप से बने रहेंगे, और यह धारणा अब लगातार कायम नहीं है।
मापन ने काम करना बंद नहीं किया है. जिन स्थितियों पर यह निर्भर करता है वे वर्षों से बदल रही हैं, और जो एक बार सीमांत मामलों की तरह महसूस होता था वह अब एक प्रणालीगत परिवर्तन की तरह महसूस करने के लिए पर्याप्त रूप से दिखाई देता है।
यह बदलाव इतना भटकाव भरा क्यों लगता है?
मैं अपने अधिकांश करियर में इस समस्या के करीब रहा हूं।
Google Ads के मूल रूपांतरण ट्रैकिंग से पहले, मैंने संबद्ध अभियानों को अनुकूलित करने के लिए अपने स्वयं के ट्रैकिंग पिक्सेल और URL पैरामीटर बनाए।
बाद में, Google में काम करते समय, मैं अर्चिन के अधिग्रहण में शामिल था क्योंकि उद्योग मानकीकृत, व्यापक माप की ओर बढ़ गया था।
उस युग ने अपेक्षाएँ स्थापित कीं कि लगभग हर चीज़ को क्लिक स्तर पर ट्रैक किया जा सकता है, जोड़ा जा सकता है और जिम्मेदार ठहराया जा सकता है। Google ने विज्ञापन को मापने योग्य, नियंत्रणीय और पूर्वानुमानित बनाया।
चूंकि पारिस्थितिकी तंत्र अब अधिक स्वचालन, कम नियंत्रण और कम डेटा की ओर बढ़ रहा है, यह विरोधाभास परेशान करने वाला हो सकता है।
यह मेरे लिए रहा है. पीपीसी डेटा की व्याख्या करने के लिए जिस चीज़ पर मैं पहले भरोसा करता था, वह अब उसी तरह लागू नहीं होती है।
आज के मापन परिवेश को समझने के लिए उन धारणाओं पर पुनर्विचार करने की आवश्यकता है, न कि पुरानी मान्यताओं को पुनर्स्थापित करने की कोशिश करने की। अब मैं इसके बारे में इसी तरह सोचता हूं।
गहराई से जानें: गोपनीयता-प्रथम भविष्य के लिए अपनी पीपीसी माप रणनीति कैसे विकसित करें
पुरानी दुनिया: क्लिक आईडी और नियतात्मक मिलान
कई वर्षों तक, Google Ads मापन एक पूर्वानुमानित पैटर्न का अनुसरण करता रहा।
- एक उपयोगकर्ता ने एक विज्ञापन पर क्लिक किया.
- URL में एक क्लिक आईडी या gclid जोड़ा गया था।
- साइट ने इसे कुकी में संग्रहीत किया।
- जब कोई रूपांतरण सक्रिय होता है, तो उस पहचानकर्ता को वापस भेजा जाता है और क्लिक से मिलान किया जाता है।
इसने नियतात्मक मिलान उत्पन्न किया, ऑफ़लाइन रूपांतरण आयात का समर्थन किया, और हितधारकों को समझाने के लिए एट्रिब्यूशन को अपेक्षाकृत आसान बना दिया।
जब तक पहचानकर्ता यात्रा में जीवित रहा, सिस्टम ने उन तरीकों से व्यवहार किया जिनके बारे में अधिकांश विज्ञापनदाता तर्क कर सकते थे।
हम वस्तुतः देख सकते हैं कि प्रत्येक क्लिक के साथ क्या हुआ और किन क्लिकों के कारण व्यक्तिगत रूपांतरण हुए।
वह विश्वसनीयता विशिष्ट स्थितियों पर निर्भर करती थी।
- ब्राउज़रों को पैरामीटर्स को अनुमति देने की आवश्यकता है।
- रूपांतरण विंडो को कवर करने के लिए कुकीज़ को काफी देर तक कायम रहना था।
- उपयोगकर्ताओं को डिफ़ॉल्ट रूप से ट्रैकिंग स्वीकार करनी पड़ी।
सौभाग्य से, वे स्थितियाँ इतनी सामान्य थीं कि मॉडल ने वास्तव में अच्छा काम किया।
वह मॉडल अब अधिक बार क्यों टूटता है?
ब्राउज़र अब पहचानकर्ताओं को संग्रहीत और पारित करने के तरीके पर कड़ी सीमाएं लगाते हैं।
ऐप्पल की इंटेलिजेंट ट्रैकिंग प्रिवेंशन, बढ़ी हुई ट्रैकिंग सुरक्षा, निजी ब्राउज़िंग मोड और सहमति की आवश्यकताएं यह कम करती हैं कि ट्रैकिंग डेटा कितने समय तक बना रहता है, या यह बिल्कुल भी संग्रहीत है या नहीं।
पेज लोड होने से पहले यूआरएल पैरामीटर हटा दिए जा सकते हैं। जावास्क्रिप्ट के माध्यम से सेट की गई कुकीज़ जल्दी समाप्त हो सकती हैं। सहमति बैनर भंडारण को पूरी तरह से अवरुद्ध कर सकते हैं।
क्लिक आईडी कभी-कभी साइट तक नहीं पहुंचती हैं, या रूपांतरण होने से पहले ही गायब हो जाती हैं।
यह आधुनिक ब्राउज़र परिवेश में अपेक्षित व्यवहार है, कोई एज केस नहीं, इसलिए हमें इसका ध्यान रखना होगा।
नियतात्मक क्लिक-स्तरीय ट्रैकिंग को पुनर्स्थापित करने का प्रयास करने का अर्थ आमतौर पर अधिक गोपनीयता और परिणामी ब्राउज़र व्यवहार की ओर निरंतर दबाव के खिलाफ काम करना है।
यह ऑनलाइन विज्ञापन के कई विकासों में से एक है जिसके साथ हमें बस जुड़ना है, और मैंने पाया है कि ज्वार से लड़ते हुए आंशिक डेटा बीट्स के साथ काम करने के लिए सिस्टम डिजाइन किया जा रहा है।
समायोजन सिर्फ तकनीकी नहीं है
मेरी अपनी टीम में, GA4 लगातार निराशा का स्रोत है। इसलिए नहीं कि यह अक्षम है, बल्कि इसलिए क्योंकि यह एक ऐसी दुनिया के लिए बनाया गया है जहां कुछ डेटा हमेशा गायब रहेगा।
हम अन्य विज्ञापनदाताओं से भी यही सुनते हैं: डेटा आवश्यक रूप से गलत नहीं है, लेकिन इसके बारे में तर्क करना कठिन है।
यह बड़ी चुनौती है. ऐसी दुनिया से जहां लगभग हर चीज़ देखी जा सकती थी, उस दुनिया से आगे बढ़ने के लिए जहां कुछ चीजों का अनुमान लगाया जाता है, यह स्वीकार करने की आवश्यकता है कि माप अब विभिन्न परिस्थितियों में संचालित होता है।
पूरे उद्योग में मानसिकता में बदलाव असमान रहा है क्योंकि माप उस परिधि पर रहता है जहां कई विज्ञापनदाता अपना अधिकांश समय विज्ञापन प्लेटफार्मों में काम करते हुए बिताते हैं।
विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म सेटिंग्स को अनुकूलित करने में बहुत प्रयास किए जाते हैं, जबकि कभी-कभी समय का बेहतर उपयोग टूटे हुए डेटा को ठीक करने में हो सकता है ताकि बेहतर निर्णय लिए जा सकें।
गहराई से जानें: पीपीसी को मापने के लिए उन्नत विश्लेषण तकनीकें
न्यूज़लेटर खोज प्राप्त करें जिस पर विपणक भरोसा करते हैं।
क्या अभी भी काम करता है: क्लाइंट-साइड और सर्वर-साइड दृष्टिकोण
तो वर्तमान बाधाओं के तहत कौन से दृष्टिकोण उपयुक्त हैं? उत्तर में क्लाइंट-साइड और सर्वर-साइड माप दोनों शामिल हैं।
पिक्सेल अभी भी मायने रखते हैं, लेकिन उनकी सीमाएँ हैं
Google टैग की तरह क्लाइंट-साइड पिक्सेल, उपयोगी डेटा एकत्र करना जारी रखते हैं।
वे तुरंत सक्रिय होते हैं, साइट पर होने वाली कार्रवाइयों को पकड़ते हैं, और विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म को तेज़ प्रतिक्रिया प्रदान करते हैं, जिनकी स्वचालित बोली प्रणालियाँ इस डेटा पर निर्भर करती हैं।
लेकिन ये पिक्सेल ब्राउज़र द्वारा प्रतिबंधित हैं। स्क्रिप्ट को अवरुद्ध किया जा सकता है, निष्पादन विफल हो सकता है और सहमति सेटिंग्स भंडारण को रोक सकती हैं। ट्रैफ़िक का एक हिस्सा व्यक्तिगत स्तर पर कभी भी देखने योग्य नहीं होगा।
जब पिक्सेल ट्रैकिंग ही एकमात्र माप इनपुट है, तो ये अंतराल रिपोर्टिंग और अनुकूलन दोनों को प्रभावित करते हैं। पिक्सेल ने काम करना बंद नहीं किया है. वे अब हर मामले को कवर नहीं करते।
पिक्सेल वितरित करने का तरीका बदल रहा है
घटते पिक्सेल डेटा पर कुछ प्रतिक्रियाएँ माप तर्क के बजाय पिक्सेल कैसे परोसे जाते हैं इसकी यांत्रिकी पर ध्यान केंद्रित करती हैं।
Google टैग गेटवे परिवर्तन करता है जहां टैग अनुरोध रूट किए जाते हैं, उन्हें सीधे तृतीय-पक्ष डोमेन के बजाय प्रथम-पक्ष, समान-मूल सेटअप के माध्यम से भेजता है।
यह अवरुद्ध स्क्रिप्ट के कारण होने वाली विफलताओं को कम कर सकता है और Google क्लाउड का उपयोग करने वाली टीमों के लिए तैनाती को सरल बना सकता है।
यह जो नहीं करता वह घटनाओं को परिभाषित करना, यह तय करना कि कौन सा डेटा एकत्र किया जाए, या खराब टैगिंग विकल्पों को ठीक करना है। यह वितरण विश्वसनीयता में सुधार करता है, माप तर्क में नहीं।
टैग गेटवे और सर्वर-साइड GTM की तुलना करते समय यह अंतर मायने रखता है।
- टैग गेटवे रूटिंग और सेटअप में आसानी पर केंद्रित है।
- सर्वर-साइड जीटीएम इवेंट प्रोसेसिंग, संवर्धन और प्रशासन को सक्षम बनाता है। इसके लिए अधिक रखरखाव और तकनीकी निरीक्षण की आवश्यकता होती है, लेकिन यह अधिक नियंत्रण प्रदान करता है।
दोनों अलग-अलग समस्याओं का समाधान करते हैं।
यहां मुख्य बिंदु यह है: बेहतर बुनियादी ढांचा डेटा के प्रवाह को प्रभावित करता है, न कि इसका मतलब क्या है।
इवेंट परिभाषाएँ, रूपांतरण तर्क और सिस्टम में स्थिरता अभी भी डेटा गुणवत्ता निर्धारित करती है।
एक विश्वसनीय पाइपलाइन जो कुछ भी देती है उसे वितरित करती है, इसलिए यह यह सुनिश्चित करने में भी उतनी ही अच्छी होगी कि आपके द्वारा डाला गया कचरा भी वापस बाहर आ जाए।
ऑफ़लाइन रूपांतरण आयात: माप को ब्राउज़र से बाहर ले जाना
ऑफ़लाइन रूपांतरण आयात एक अलग दृष्टिकोण अपनाता है, माप को पूरी तरह से ब्राउज़र से दूर ले जाता है। रूपांतरण बैकएंड सिस्टम में रिकॉर्ड किए जाते हैं और तथ्य के बाद Google Ads को भेजे जाते हैं।
चूँकि यह प्रक्रिया सर्वर से सर्वर है, इसलिए यह ब्राउज़र गोपनीयता प्रतिबंधों से कम प्रभावित होती है। यह लंबे बिक्री चक्र, विलंबित खरीदारी और साइट के बाहर होने वाले रूपांतरणों के लिए काम करता है।
यही कारण है कि Google आमतौर पर पिक्सेल-आधारित ट्रैकिंग के साथ ऑफ़लाइन आयात चलाने की अनुशंसा करता है। दोनों यात्रा के विभिन्न हिस्सों को कवर करते हैं। एक तात्कालिक है, दूसरा कायम है।
ऑफ़लाइन आयात भी वर्तमान गोपनीयता बाधाओं के अनुरूप है। वे सीधे उपयोगकर्ताओं द्वारा प्रदान किए गए डेटा पर भरोसा करते हैं, जैसे लेनदेन या साइनअप के दौरान ईमेल पते।
डेटा को सर्वर-साइड संसाधित किया जाता है और एकत्रित किया जाता है, जिससे ब्राउज़र पहचानकर्ताओं और अल्पकालिक कुकीज़ पर निर्भरता कम हो जाती है।
ऑफ़लाइन आयात पिक्सेल का स्थान नहीं लेता. उन पर निर्भरता कम हो जाती है.
गहराई से जानें: ऑफ़लाइन रूपांतरण ट्रैकिंग: 7 सर्वोत्तम प्रथाएँ और परीक्षण रणनीतियाँ
Google कमियों को कैसे भरता है
यहां तक कि पिक्सेल और ऑफ़लाइन आयात के एक साथ काम करने पर भी, कुछ रूपांतरण सीधे नहीं देखे जा सकते हैं।
क्लिक आईडी गायब होने पर मिलान करना
जब क्लिक आईडी उपलब्ध नहीं होती हैं, तब भी Google Ads अन्य इनपुट का उपयोग करके रूपांतरणों का मिलान कर सकता है।
यह अक्सर ईमेल पते जैसे हैश किए गए प्रथम-पक्ष पहचानकर्ताओं के माध्यम से नियतात्मक मिलान से शुरू होता है, जब उन पहचानकर्ताओं को साइन-इन किए गए Google उपयोगकर्ताओं के साथ जोड़ा जा सकता है।
उन्नत रूपांतरण यही हासिल करने में मदद करते हैं।
जब नियतात्मक मिलान, यदि यह तब वह, संभव नहीं है, तो सिस्टम व्यक्तिगत क्लिक पथों के पुनर्निर्माण के बजाय एकत्रित और मान्य संकेतों पर निर्भर करता है।
इनमें समय और प्रासंगिक बाधाओं के साथ सत्र-स्तरीय विशेषताएँ और सीमित, गोपनीयता-सुरक्षित आईपी जानकारी शामिल हो सकती है।
यह पुराने क्लिक-स्तरीय मॉडल को दोबारा नहीं बनाता है, लेकिन यह रूपांतरणों को समग्र स्तर पर पूर्व विज्ञापन इंटरैक्शन के साथ संबद्ध करने की अनुमति देता है।
एक बात जो मैंने नोटिस की है: इन इनपुट को जोड़ने से आमतौर पर बोली प्रभावित होने से पहले मिलान में सुधार होता है।
बोली-प्रक्रिया प्रणालियाँ रूपांतरण अंतराल को ध्यान में रखती हैं और समय के साथ नए संकेतों को मान्य करती हैं, जिसका अर्थ है कि आयातित या मॉडल किए गए रूपांतरण अनुकूलन में पूरी तरह से शामिल होने से पहले रिपोर्टिंग में दिखाई दे सकते हैं।
मिलान, एट्रिब्यूशन और बोली संबंधित लेकिन अलग-अलग प्रक्रियाएं हैं। एक में सुधार तुरंत दूसरों को नहीं बदलता।
मानक इनपुट के रूप में मॉडल किए गए रूपांतरण
मॉडल किए गए रूपांतरण अब Google Ads और GA4 रिपोर्टिंग का एक मानक हिस्सा हैं।
इनका उपयोग तब किया जाता है जब प्रत्यक्ष अवलोकन संभव नहीं होता है, जैसे कि जब सहमति अस्वीकार कर दी जाती है या पहचानकर्ता अनुपलब्ध होते हैं।
ये मॉडल उपलब्ध डेटा द्वारा बाधित हैं और स्थिरता जांच और होल्डबैक प्रयोगों के माध्यम से मान्य हैं।
जब आत्मविश्वास कम होता है, तो मॉडलिंग सीमित हो सकती है या लागू नहीं की जा सकती है। मॉडल किए गए डेटा को अपवाद के बजाय माप के अपेक्षित घटक के रूप में माना जाना चाहिए।
गहराई से जानें: Google विज्ञापन समृद्ध रूपांतरण आयात को बढ़ावा देता है
सीमाएं अब भी मायने रखती हैं
Google टैग गेटवे या लीड्स के लिए उन्नत रूपांतरण जैसे उपकरण माप संकेत को पुनर्प्राप्त करने में मदद करते हैं, लेकिन वे उपयोगकर्ता के इरादे को ओवरराइड नहीं करते हैं।
प्रथम-पक्ष डोमेन के माध्यम से डेटा रूट करने का अर्थ सहमति नहीं है। विज्ञापन अवरोधक और प्रतिबंधात्मक ब्राउज़र सेटिंग्स स्पष्ट संकेत हैं।
उन्हें ओवरराइड करने से मापी गई मात्रा थोड़ी बढ़ सकती है, लेकिन यह उपयोगकर्ताओं की अपेक्षाओं के अनुरूप नहीं है कि आपका संगठन उनके डेटा का उपयोग कैसे करता है।
कानूनी अनुपालन और उपयोगकर्ता का इरादा एक ही चीज़ नहीं हैं। मापन प्रणालियाँ दोनों का सम्मान कर सकती हैं, लेकिन ऐसा करने के लिए जानबूझकर विकल्पों की आवश्यकता होती है।
आंशिक डेटा के लिए डिज़ाइन करना
सिग्नल गायब होना सामान्य बात है. पूर्ण दृश्यता मानने वाली माप प्रणालियाँ वर्तमान परिस्थितियों में टूटती रहेंगी।
अतिरेक मदद करता है: पिक्सेल को कठोर डिलीवरी के साथ जोड़ा जाता है, ऑफ़लाइन आयात को बेहतर पहचानकर्ताओं के साथ जोड़ा जाता है, और एक पूर्ण सिग्नल के बजाय कई अपूर्ण सिग्नल होते हैं।
लेकिन यहीं चीजें दिलचस्प हो जाती हैं। अलग-अलग सिस्टम अलग-अलग चीजें देखेंगे और इससे कई विज्ञापनदाताओं को रोजाना तनाव का सामना करना पड़ता है।
कुछ ग्राहक हमें अपने सीआरएम डेटा बिंदुओं को एक दिशा में स्पष्ट रूप से बताते हैं, जबकि Google विज्ञापन स्वचालन, कम पूर्ण इनपुट पर काम करते हुए, अभियानों को दूसरी दिशा में ले जाता है।
ज्यादातर मामलों में, कोई भी प्रणाली गलत नहीं है। वे अलग-अलग डेटा के साथ अलग-अलग समय-सीमा पर अलग-अलग सवालों के जवाब दे रहे हैं। आंशिक अवलोकन की दुनिया में काम करने का मतलब उस तनाव को खत्म करने की कोशिश करने के बजाय उसका हिसाब-किताब करना है।
गहराई से जानें: सीमित डेटा के युग में Google विज्ञापनों का ऑडिट और अनुकूलन
आंशिक अवलोकन के साथ शांति बनाना
गोपनीयता-प्रथम माप की ओर बदलाव से यह बदल जाता है कि उपयोगकर्ता की कितनी यात्रा सीधे देखी जा सकती है। इससे हमारी नौकरियाँ बदल जाती हैं।
लक्ष्य अब हर क्लिक का सही पुनर्निर्माण नहीं है, बल्कि माप प्रणालियों का निर्माण करना है जो सिग्नल गायब होने, विलंबित होने या अनुमानित होने पर उपयोगी रहते हैं।
विभिन्न प्रणालियाँ वास्तविकता के विभिन्न दृष्टिकोणों के साथ काम करना जारी रखेंगी, और संरेखण उन मतभेदों को खत्म करने की कोशिश करने के बजाय उन्हें समझने से आता है।
इस माहौल में, टिकाऊ माप खोए हुए पहचानकर्ताओं को पुनर्प्राप्त करने पर कम और विचारशील डेटा डिज़ाइन, अतिरेक और मानवीय निर्णय पर अधिक निर्भर करता है।
मापन पहले से कहीं अधिक रणनीतिक होता जा रहा है।
योगदान देने वाले लेखकों को सर्च इंजन लैंड के लिए सामग्री बनाने के लिए आमंत्रित किया जाता है और खोज समुदाय में उनकी विशेषज्ञता और योगदान के लिए चुना जाता है। हमारे योगदानकर्ता संपादकीय कर्मचारियों की देखरेख में काम करते हैं और हमारे पाठकों के लिए गुणवत्ता और प्रासंगिकता के लिए योगदान की जाँच की जाती है। सर्च इंजन लैंड का स्वामित्व सेमरश के पास है। योगदानकर्ता को सेमरश का कोई प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष उल्लेख करने के लिए नहीं कहा गया था। वे जो राय व्यक्त करते हैं वह उनकी अपनी होती है।